2013年6月19日星期三

微信坚硬的后脚跟

  微信5.0内测版的发布,迎来了众多媒体的云云,分析和预言比比皆是,但未来往往不是预言出来的,而是循序往复地做出来的。笔者就从需求与产品,人性与习惯的视角来打开一些微信发力的真相。

  噱头一直存在,而微信真正的发动机却在舞台的幕后。

  从早期的摇一摇喷出了“约炮神器”、视频聊天又猛袭了电信运营商、还有扫一扫可能迎来地面的“大数据”;但陌陌“约炮”更精准,视频聊天中伤的电信运营商都还是不痛不痒,扫一扫又是全民应用都在操心的事情。可微信自己表达的重心还是是在通讯与内容两方面,比如在3.0就有了“视频聊天”,4.0有了“实时对讲”,而5.0更是在公共平台加强内容的筛选,鼓励价值服务。

  谁都明白只是“约炮”好用的应用不能持久,最多是现象级的产品;只是通讯好用的工具也没有能轻易抹掉QQ的,微信会不会如同本土的开心网和微博,在还未真正盛开之时就走向衰退,就要看在达到用户量级的引爆点后是否能提供零和抢夺之外的价值。比如你把状态从人人网搬家开心网,再转向新浪微博,或者又换在微信,基本就是零和游戏了。但笔者从4.0版本就已确定了微信坚硬的后脚跟之所在,在基础功能和风骚噱头之外,驱动起微信价值的发动机就是信息生产、传播与获取的变革。

  我们需要的是什么,在移动互联网时代需要如何满足。

  只要不是做唯“快速捞金”是图的产品,我们往往关注的都是持久的需求,我们满足的需求要是十年之后用户依然需要的东西,即使时尚改变,人们的需要不会改变,只是我们需要跟进满足需求的方式和节奏。我们一直需要信息,需要与他人联系,这两项都是解决我们情感诉求、工作效能和兴趣爱好等其他需求的直接解决方案。

  我们需要联系和沟通,但不必整天盯在屏幕去了解朋友的动向,塞进口袋的手机能更自如地刷出存在感,也更是随时随地地呼之即来挥之即去。只要Google Glass和iWatch之类还未替代手机成为移动互联网的入口,手机端就是保持联系的最好途径。

  王兴曾在极客公园提及中国古代的四大发明,有三项是IT(信息技术)的,造纸、指南针和印刷术。在信息时代,Google让沉默的信息有天日可见,Facebook让信息的传播更加迅速、可信和有趣,Twitter让信息的生产更加容易:时至今日信息的匮乏早已不再,选择和获取信息本身变成了成本,比如微博关注少了没意思,关注多了又太烦。如何让信息的传播更有效才是现在的问题。

  信息流通方式的颠覆与改变,让内容与服务都跑对路。

  微信对内容和交互的驾驭,促成了让信息的生产和传播更有效,而最重要的是已被验证了是真的有效。用一张图来对比微博与微信的信息传播方式。笔者致力社交与信息传播方式的探索已有很久,微信是国内第一个把需求层级分开而且验证有效的社交产品,比如你与“联系对象”和“关注对象”的沟通情境和方式是不同的,但又如何融合在同一平台,而且交互又要符合用户习惯,这就充分表现出“朋友圈”和“公共账号”的能量。(鬼脚七率先在新浪微博开启自媒体旗号,用微博私信的方式效果是好是坏,你试试就了解)

微信坚硬的后脚跟

  坚硬后脚跟重塑媒体和社群,前脚掌两栖线上与线下。

  后脚跟坚硬,是在信息传播和内容领域站住了脚,但不管是传统媒体、门户,还是自媒体,个性化订阅和高效率传达是必然的目标,微信是养育自媒体的土壤,但它还不足以支持自媒体持久地存活,几十万的公共账号都不赚钱,有5家月收20W的账号远不及100家月收1W的有说服力,公共平台的可持续生态还不存在,就连罗振宇的逻辑思维还处在“公共事业”的阶段,程苓峰的云科技即使广告丰厚但还欠缺可复制性,潘越飞兄弟更是转嫁搜狐IT,但传统媒体是能在微信世界发挥与以往不同的效能的。(搜狐IT若做好微信的角色,加之对门户的再设计,是不有能比潘越飞+老板搜狐IT更好的效果呢,拭目以待,甚至完全有可能颠覆门户与社交媒体)

  再讲一处就是政府、事业单位和企业的公共账号,笔者不认为他们是构成微信核心竞争力的后脚跟,除非他们利用微信的产品提供了独特的深度服务且用户喜爱,这部分的公共账号在此阶段属微信的基础性服务部分,机构往往是把功能性的服务转移和拓展渠道而已,但效果还是来自腾讯本身的资源和潮流所致,今天的微信用户活跃就栖身微信,跟以往栖身开心网和微博类同,只是越往后附和程度越高而已。比如信用卡提醒,没有比短信好多少;客服基本就是广告+短信回复功能转移在微信而已,除非你把用户扫码扫物的习惯养成,或者干脆把NFC的功能(打卡等)、登机及其他身份验证、支付等功能都做成极致且普及开来,这就是微信前脚掌在做的事情。

  微信的前脚掌,还拥有更多的灵活性,产品的化学反应是对用户试出来的,经验、直觉和远见都会起作用,但不会是全部,微信需要体验的极致和用户习惯的顺从达成一致;另一方面也需要和多方合作,以构成健康的商业生态系统。不管5.0和未来的版本可能触及的电商、本地生活服务还是“大数据”,都是把线上线下结合起来的,移动端就是迄今线上线下信息流通的最好媒介。

  但不能被使用的数据是没有意义的,不能被用户接受的设计也是徒劳的,这和一项产品、功能和服务最初推向用户的动机和目标有关,但和最初的言辞、早期的形态及评价,关系都不大。

  微信坚硬的后脚根基本站住了,可能还要等的是传统媒体和门户的归位,现在虎嗅网、36Kr、和爱范儿等媒体君在微信的运营就比自媒体更轻松,比四大门户的科技频道就收效更Wonderful吧。而微信的前脚掌最后栖身在哪儿是不确定的,一定会更加富有挑战和有趣,至少后脚掌的坚硬能争取来更多时间和机会。回顾一眼微博,在支持图片和视频之外,几年来对用户问题的解决完全没有任何的改进和创新(信息的积累和筛选方面),既没有不可或缺的新功能,反复的版本更新也没有任何体验的惊喜。就在微博只专注会员、游戏等方式提现的时候,用户的互联网设备、彼此沟通习惯、以及信息的获取方式都在悄然但迅速地转变。

  来源:原创投稿,作者:张昭轶,作者邮件:closersecret (at) 126 com

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